在面试SEO的时候,通常会被问到这个问题“给你一个网站,你怎么去做SEO”。

有些经验的SEO会回答:“我会先分析下网站数据,比如PC/WAP的流量比例,抓取有没有问题,收录有没有问题,排名和点击有没有可以提升的点”。

一般到这一步已经算不错了,有数据分析的思路,还对搜索引擎的核心环节有所了解。

但细想一下,这几个思路比较分散,如果真的按照这个思路分析,最后得到的策略也是散状的,不完整的。

那到底如何系统性的去发起SEO需求,从而建立系统性的SEO策略呢?可以从SEO的双导向去发起需求,这两个导向分别是:

用户导向

搜索引擎导向

双导向全图

先看一下SEO双导向的全图。上面是用户导向,下方是搜索引擎导向。SEO策略在中间区域。

注:为了方便展示,将SEO优化项置于搜索引擎部分。

用户导向

搜索用户的4步行为路径

首先,根据搜索用户的行为路径,可以大致分为认知、决策、购买、重访这4个阶段。

认知阶段,是用户被种草的阶段,比如在公众号上看到某人推荐了某个物品,激发了你的需求;比如在公众号上被种草某一款智能手表;

决策阶段,则是用户在考虑要不要购买该物品,如果要买,具体是哪个品牌,什么型号,什么功能等;比如我是买apple的还是华为的,是跑步用的还是日常装X用的;

购买阶段,就是已经确定了品牌、功能和型号,去比价和购买;比如确定了iWatch Series4,到底哪个平台,哪个商家的价格低,产品更靠谱;

重访阶段,就是我有类似的产品需求,也想在某个平台或店铺购买,比如我想买个airpod 2,想继续在这个店铺购买。

搜索用户的3个阶段和诉求

以上4个路径,对应的是用户的3个阶段,分别是购买前、购买中,以及购买后。在这3个阶段,用户的诉求也是不同的。

购买前:关注信息、心智传达。这个阶段用户并没有明确的需求,只是在逛,比如看下某个穿衣达人夏天是怎么搭配的;

购买中:筛选、匹配商品、商家、平台。这个阶段用户的需求已经明确了,只是在找平台、商品、商家,比如已经明确要买一件UR的T恤,在哪个平台能找到那件T恤,并且价格比较低。

购买后:重访、复购。之前的购买行为已经结束,在产生了新的购买需求,再次访问之前的平台、商家或商品。

用户的3种搜索类型和承接频道

用户在这3个不同阶段,也会有不同类型的搜索关键词。

采购前-信息型搜索

用户刚被种草了某个产品,需求并不明确。

比如我刚被种草iWatch Series4,我要了解iWatch Series4有什么功能、跟Series3有什么差别、普通版跟Nike版有什么差别、塑料表带和金属表带哪个更好等。

以上都是找某个信息,属于信息型搜索。

承接的频道有:WIKI、问答、攻略、视频、榜单、评测等信息型的频道

采购中-事务型搜索

用户需求已经明确,就是要购买某个产品

比如我确定了要买iWatch Series4 Nike版,我要找到靠谱的平台和商家,以及最低的价格。于是我去搜索“iWatch Series4 Nike版优惠”、“iWatch Series4 Nike版价格”、“iWatch Series4 Nike版优惠券”

我就是要找到某个网页,有靠谱的产品,优惠的价格,让我可以下单购买,这类属于事务型搜索。

承接频道主要有:产品列表、商家列表、场景等频道

采购后-导航型搜索

我想重访之前购买的商铺,想再买个airpods 2。于是我就搜索商铺的名字。

我在这里使用搜索引擎,就是为了到达某个网页,是把搜索引擎当成了万能的导航站来使用,所以是导航型搜索

导航型搜索不一定都是重访用户,也有一些是对网站新建立认知的用户

承接频道主要有:首页、店铺页等

注:通常会有多个搜索词类型混合的情况,比如“airpods 2价格”,有信息型搜索的成分,也有事务型搜索的成分。

搜索引擎导向

搜索引擎的4个关键步骤

如果了解过搜索引擎的运行原理,你会知道搜索引擎通常有4个关键步骤。

抓取。搜索引擎爬虫发现,并抓取网站的网页

索引。搜索引擎对网页做初步的筛选,然后将网页保存在数据库中

排名。当用户搜索某个关键词时,网页在搜索结果中出现,并有某个排名

点击。点用户点击时,网页发生了流量;并且因为用户的点击,网页排名受到调整

SEO优化项

针对以上4个关键步骤,会有不同的优化项:

针对抓取:XML和HTML版的sitemap、robots.txt设置、爬虫性能优化等

针对收录:URL规范、网页质量优化、词库完善等

针对排名:内外链、网页性能优化等

针对点击:结构化数据、TDK文案优化等

更具体的优化项,可以参考之前一篇文章《SEO万能增长公式》。

双导向的3个阶段

用户和搜索引擎导向,分别有3个阶段:初期、中期和后期。初期,一般是刚接手网站SEO项目的时候;中期,网站进入了SEO发展期;后期,需要站在更高的思维去寻找突破点。前两个阶段是遵守规则,是跟风,而这个阶段,则需要造风,去创造规则。

用户导向的3个阶段

初期:用户需求是否满足,能否增加覆盖度,比如添加关键词是最简单有效的方式

中期:用户需求是否有更好的满足形式,比如模版的重新设计、网页内容的丰富

后期:用户在哪里,潜在需求是什么,比如扩展新渠道,或新的产品形式

搜索引擎导向的3个阶段

初期:搜索引擎的各个环节是否存在问题,先排查问题,解决问题

中期:搜索引擎的各个环节能否进一步优化,作针对性的优化和提升

后期:搜索引擎的痛点是什么,快人一步,抢占搜索引擎的红利

第三个导向

其实还有一个导向,是竞手导向,即关注竞手做了什么,去做针对性的调整。我认为竞手主要是起到参考和辅助的作用,还是要有自己的战略和动作,不能完全跟风,竞手做什么,我们也做什么。

总结

所以,SEO需求有两个导向:用户导向和搜素引擎导向。基于这两个导向,结合用户和搜索引擎的关键路径和步骤,以及3个不同阶段,SEO会给出针对性的、完整的、系统性的策略。