不绕弯子,直接给答案:那些你知道的大牛营销案例很多都来自CEO/总经理/老板/董事长/创始人,统称为企业负责人。

小米、脑白金、江小白、格力、奇虎360、得到APP、三只松鼠、小罐茶、农夫山泉等等,这些你知道的大牛品牌,能够占领消费者的心智,很大程度上取决于企业负责人的营销能力。

今天,锹哥就简单剖析几个企业创始人操盘的品牌。之所以是简单剖析,是因为上述提到的每个创始人所操盘的营销案例,单独拿出一个都能写一本书。

在这里,我们仅通过简单分析和举例,看到企业负责人在营销中的重要性和不可替代的价值。具体的营销策略、干法和可学之处,后续我们将不定期的进行分享。

本文中,解析几个企业负责人在营销上的打法,对缺钱、缺人、缺资源的中小企业和成长型团队来讲,这些企业的实效营销策略都具有参考和学习价值。

小米是一家什么公司,产品驱动、还是营销驱动?很多人给出了不同的答案,或许每个答案都是小米不同的侧面。但不可否认的是:超强的营销力是小米获得成功的关键。

成功之后的小米,在电梯里打广告,请流量明星代言,线下店开在了流量商圈,这些动作都是大企业的标准打法,对于中小企业没有太多参考价值。相反,小米成立之初,在营销上的策略和打法对很多中小企业老板来讲或许更有借鉴的意义。

雷军是个营销大师这个被业界公认了。锹哥认为,小米成立之初能够快速形成影响力,关键是营销的顶层设计起到了至关重要的作用。

营销不仅仅是发软文、搞事件、做活动,往上看到的“根目录”还是经典的4P理论,暨产品、价格、渠道和推广。在这几方面,雷军给小米做了当时最优的顶层设计。

发烧友手机精准聚焦人群,为初创阶段的小米找到了一个最短距离的人群,这些人不仅容易被小米的产品理念所打动,还是一群自带传播能力的人群;1999这个定价是小米的杀手锏,定价策略是小米能一炮而红的关键,千万不要小看这个差一块钱就2000元的定价,雷军对消费者心里的研究已经到了生理层面了;专营线上渠道后来被很多人认为是小米经历低谷的主要原因,但很难讲不是小米初创阶段的又一绝杀,当时的空白市场以及这个价位以及背后的供应链,线上是必然的选择,也是整个商业逻辑的必然选择;推广就不多讲了,让用户有参与感以及跟粉丝做朋友的打法后来被很多企业当做教科书级的案例。

关于小米初创阶段在产品、定价、渠道和推广这几个环节上所下的功夫,值得很多中小企业老板去深入去研究。

要从营销的顶层设计去观察、解析和学习,不要单纯学习某一个营销的打法,因为小米当时所处的环境和这些年的发展速度,绝不是几个营销打法决定的,而是雷军在营销方面的顶层设计起到了关键作用。

我们学习一个企业,要看它周围的环境,而不仅仅看它本身的成绩,才能看到它成功的那些经验是战略还是战术,才知道从哪个层面开始学习,否则就不会学到精髓。

当然,雷军本人的个人营销也是值得很多创始人学习。就从他更新自媒体的频次和对自家产品的推广上,也能看得出他对营销是何等的重视。

周鸿祎不发声,时间长了就有网友不适应,总是呼唤老周出来说几句。可见周鸿祎的影响力和人设已经根深蒂固了。如果用“最会吵架”的CEO来给老周贴上标签,可能大家都不会反对。

“吵架”不是贬义词,对老周个人没有任何偏见和贬低。吵架是个技术活,尤其是对中小企业和成长型企业,在缺钱、缺人、缺资源的情况下,如果创始人会吵架应该算是企业的无形资产了。

老周靠吵架这个技术活,生生的用个人品牌带动了整个360的企业品牌,如果说周鸿祎个人品牌成就了360品牌,这的确不客观,但老周的个人影响力的确为360品牌在用户心理建立认知贡献了绝对的价值。

但在这里需要提醒企业创始人们:看老周吵架,尤其是早些年的经典案例,不仅要看技巧,还要看人设。如果要模仿还是要量力而行,主要是看人设对不对,因为靠“吵架”获得影响力不难,关键是周鸿祎的人设立住了,才能让“吵架”所带来的注意力正向引导到了360品牌上,这一点从网友不定期的就呼唤老周出来讲两句就能看得出来——老周的人设是正面形象,这个很关键。

纵观农夫山泉的一系列广告,这就是一家被卖水耽误的广告公司。钟睒睒,自然是那个“被耽误”的策划人。

关于钟睒睒所创造的经典营销案例不在这里详细拆解,后续我们将独立分析,值得很多中国企业学习。

这里仅列举几个大神级操作:农夫山泉有点甜,从朗朗上口到产品传播,再到广告语的美感,这个到目前为止中国营销史上堪称绝对经典的广告语,几乎很少有其他品牌能与之相媲美了;在大多数瓶装水的零售价还停留在1元钱的时候,农夫山泉定价在2元,明显高出竞争对手的定价自然建立起相对高端的品牌形象,但仅高出1元钱又没有影响消费者的购买决策,这个定价策略让农夫山泉一下就凸显了出来;至于“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这种超出常规的广告语就更能代表农夫山泉的营销力;就连投放一个互联网广告,都能做成营销事件,我们还能不关注、研究、学习这个品牌么,“非会员也可以免费关闭广告”,居然花钱打广告还可以让用户选择不看,顿时搅动整个广告圈。而相关数据显示,选择跳过广告的比例并不高,即使对于那些选择跳过的人来说,能记得农夫山泉广告可以跳过也是这则广告本身的成功。

我们要学习成功企业和负责人的营销经验,首先要知道哪些是值得学习和花时间去研究的企业和案例,至于现在能不能学会不要紧,但至少要理解成功营销的关键点在哪里。

在还没有成为有话语权的行业老大之前,找到一个适合自己参照、研究和学习的对象,也是抵达成功的路径之一。

关于企业负责人在营销战略中的角色定位和具体干法,后续会跟大家持续分享。

当然,营销是系统工程,也是每个创始人需要具备的关键能力,锹哥会在解析具体案例的同时,将适合中小企业和成长型团队的方法论以及工具分享给每一位企业负责人。

在缺钱、缺人、缺资源的情况下,将自己打造成营销高手,建立适合自己的低成本、高效营销系统,是每个中小企业老板和创业者的必经之路,这个过程会很难,而且可能会持续很长时间。