最近几年,在文化娱乐圈中,“IP”这个词的出镜率极高。IP的原意是知识产权(Intellectual Property),在文化娱乐圈通常是指有一定人气基础的文学、影视、游戏、动漫等形式的原创作品。而利用这些原创作品,在同一IP下,可以改编和衍生出其它各种形式的文化娱乐作品,以及周边创意商品等。

例如网络小说《盗墓笔记》在互联网上连载发布以后,受到了千万读者的追捧,从而成为一个原创IP,之后就会有投资方将其改编成电影、电视剧、网游、手游等其它形式的文化娱乐作品。而依靠《盗墓笔记》这一IP的热度和影响力,这些衍生出来的其它形式的作品,即便没有大力宣传,也能拥有较高的人气和关注度,从而拥有不错的票房、收视率或玩家规模。

而随着原创IP不断地被应用于不同形式的作品、触及到不同类型的用户群、覆盖不同的区域市场,这些衍生出来的作品反过来会把《盗墓笔记》这一IP的商业价值进一步挖掘和提升。例如有人只看过盗墓笔记的电影,甚至不知道有这本书,但同样可以说他是《盗墓笔记》这一IP的受众。这就实现了基于同一IP下的价值放大与多方共赢。

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其实,基于原创文化娱乐作品改编成其它形式作品这一模式,早已有之,例如西游记,或者金庸武侠,我们现在都可以说它们是中国最大的IP之一,但在十年前,甚至五年前,IP的说法并不广泛。

其最大的原因是,目前在被互联网广泛影响的商业社会中,非常需要借用IP这一理念,来促进互联网领域的眼球经济以及流量战略,并进而成就一种流量引擎的打造模式,以实现企业的商业目标。可以说,源于文化娱乐圈的IP理念,与互联网营销产生了非常强烈的化学反应,并成为了互联网营销的重要载体。

此时,IP到底是不是文化领域的作品,具不具备法律意义上的知识产权性质,已经不重要了,凡是能够聚集用户关注度的事务,都可以称之为IP,比如一个名人(雷军)、一个明星(杨幂)、一个团队(开心麻花)、一个地点(穿楼轻轨)、一家商店(西少爷)、一个公众号(深夜发媸)、一个商品(脏包包)、一个节目(跑男)、一项赛事(北马)、一项活动(免费午餐)等等。总之,是否拥有较高的用户关注度或粉丝规模,才是判断其是否可以称之为IP的关键。

前面提到的几个概念,并没有通用的解释,简单说一下:

1.眼球经济:或者叫注意力经济,是指最大限度地吸引消费者的注意力,以期获得商业利益的一种经济模式。在许多人眼中,眼球经济常常与低级趣味和恶意炒作联系在一起的,但这其实是非常片面的,眼球经济的主体,应该是依赖于有创意和价值的IP,来吸引用户的注意力,从而达到文化价值、商业价值与社会价值的统一。所以说,IP概念的火热,正是一次市场对眼球经济的良性运用。

2.流量战略:相比眼球经济可以直接为企业实现商业价值,流量战略则更多地着眼于为企业提供更广泛的潜在消费群体。对于一家商店来说,眼球经济能够促进在商店周边的人,把目光投向这里;而流量战略,则是让不在商店周边的人,特意来寻找这里。例如非网红店的潜在客户只有周边客户,而通过多种手段实施流量战略打造的网红店,其潜在客户则甚至能够覆盖全市甚至全国。

3.流量引擎:互联网业务依赖于流量,但它不像万达广场,只要选对了位置,就会有源源不断的周边客流。互联网企业对于用户流量,始终有一种不安全感和饥渴感,它们非常需要有稳定的、高忠诚的和有价值的客流。所以能够自带用户流量的某种营销体系,在竞争激烈的互联网领域,越来越重要,因此可以将其称为“流量引擎”,当然,能够成为互联网企业“流量引擎”的体系有很多,而围绕某些IP打造的营销体系,肯定可以作为其中之一。

可以说,流量战略更注重触达用户的方式和途径,例如线上广告、线下地推、自媒体等等;而眼球经济则更注重触达到用户后,给用户带来的感受和吸引力,如优秀的文案、创意的视频、有大奖的营销活动等等;两者相辅相成,互相配合,并共同形成互联网企业的一种流量引擎。

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而在这样的流量引擎中,IP能够起到点石成金、画龙点睛的作用,能够使这种流量引擎的打造过程事半功倍,而使用效果焕然一新。

第一:IP有助于宣传聚焦

IP可以作为营销宣传的核心,有助于把宣传资源集中在一起,以在竞争激烈的宣传市场中形成相对性优势,从而提升用户关注度。

第二:IP有助于用户沉淀

用户从了解到消费,可能需要较长的过程,对于暂时未转化为消费者的潜在用户来说,可以利用其对IP的好感,将其先沉淀下来,这就有了持续影响用户的机会。例如虽然还不想买小米的手机,但很欣赏雷军这一IP,而关注了他。

第三:IP有助于业务拓展

围绕IP,能够让企业进行业务拓展时获得可观的初始用户关注度。业务拓展包括同行业中在不同平台上的业务拓展,例如在天猫上开店的再去京东开店,在微信上做公众号的去今日头条开账号;以及面向不同行业的跨界业务拓展,例如做漫画的,再去做服装等等。

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最后回到标题,目前,创业者必须要学会打造IP。而创业者打造IP的最好方式就是打造创业者本人的个人IP或者企业品牌IP。

不要以为如马云、马化腾、雷军、刘强东、罗永浩等人频频曝光媒体是源于喜欢当名人的感觉。雷军的一条微博,能够为小米剩下上百万的广告费;而有意接盘锤子手机的投资机构,听说罗永浩要撤,立刻打消了投资的念头,因为在他们来看,锤子手机里最大的价值在于罗永浩的个人IP。

不过,如果创业者并不想过早地打造个人IP,那么也可以重点打造品牌IP。打造品牌IP与进行品牌推广,两者是有本质区别的。品牌推广是指利用任何一次营销广告以及媒体采访等与公众沟通的机会,宣传演绎品牌的核心价值;而打造品牌IP,则需要为品牌注入更多的知识、内涵与智慧,使其成为文化的符号或专业的象征。可以相对简单地认为,广告领域是进行品牌推广的重要阵地,而自媒体领域,则是打造品牌IP的重要阵地。

不过,打造品牌IP的过程,也会起到进行品牌推广的效果;而进行品牌推广时,也可能会用到打造品牌IP这一手段,两者也是相辅相成的关系。

再强调一下创业者打造IP的重要性:

第一:在互联网领域,是没有什么闷头赚大钱的机会的,即便是那些小而美的业务,在它统治的领域,它也一定是一个最大的头部IP。如果希望在某个领域创业有所成,那么一定要多曝光、多发声。

第二:打造IP,意味着需要不断进行有创意或专业化的内容输出,这些内容,相比营销痕迹过于明显的品牌推广,更适合进行用户之间的自主分享和传播。

第三:互联网领域创业,离不开投资机构,而投资机构存在追求头部企业的趋势。所以,创业项目的目标,就是成为细分领域的头部企业。由于在实际业务层面发展成为头部企业需要一定周期,所以打造成为该领域的头部品牌IP,抢先占领用户心智,抢先获得市场话语权,就有着非常重要的战略意义了。

第四:企业打造IP的投入成本较小,相对于广告费的高成本低效率,打造属于企业自己的个人IP或品牌IP,可以为企业节省下非常可观的营销推广成本。

不过打造企业IP,也并非易事,尤其是对于那些做惯了线下营销的企业来说,打造IP可能是一个相当漫长的过程,是一种长线投资,很可能在相当长的一段时间内见不到成效,而不可能像销售或者广告一样,能够立竿见影地有所收获。但是,从发展趋势来说,不注重IP打造的企业,在未来的市场上将会越来越艰难。

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在十年前,甚至五年前,看到IP这个英文缩写,很多人首先反应的意思还是互联网协议(Internet Protocol)。例如我们常说的IP地址,是指我们的个人电脑或手机等上网设备的网络地址。但换个角度来看,目前的这个IP,和以前的IP地址,似乎有着某种相似性。

由于互联网领域是没有实体店面的, IP地址就成为了互联网企业的地址,而目前的IP也相当于是互联网企业的“地址”,找到雷军,就可以看到小米;找到马云,就可以听到阿里;找到马化腾,就可以找到腾讯;找不到贾跃亭,所以乐视也快不见了。

可以说,建立企业自己的IP,就是给自己的企业创建一个让大家可以找到你、记住你的地址,并且要保护好这个IP,让这个地址成为百年老店,这样即便企业进行与时俱进的产品创新和业态调整,也能够始终保持在一个较高的平台上。