什么是品类?

我们谈论的品类,不同于工厂、企业所谈论的品类。

虽然品类最初的定义是产品的类别,这种定义方式属于市场层面。而我们现在谈论的品类,则是存在于消费者心智中的价值定位,属于营销战略层面。

对于品类更深入的阐释,从关注以下几点开始:

品类存在于消费者的心智中

伊利推广“青青大草原,自然好牛奶”的时候,市场上已经存在许多有名的牛奶品牌。市场上有什么不重要,重要的是心智中有什么。

面对这种推广项目时,我们应该问这样三个问题:

消费者的心智中存在叫做“草原奶”的品类吗?(消费者认为草原奶没有污染,是真正的好奶)

你能通过从主流牛奶市场分化而创建品牌吗?(消费者更加喜欢天然、健康)

分化最终会开创一个“草原奶”的品类吗?(伊利、蒙牛都成功了。)

这里的关键是:让一个新品牌等同这个新品类,在心智中开创品类,并且最终推动市场朝这个方向发展,由此建立新品类中的领导地位。

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草原奶

品类锁定品牌

消费者似乎喜欢用品牌名来表达品类,通常很少使用品类名来描述他们的感受。

当你问顾客他们喜欢哪种类型的轿车时,他们很少回答:“欧洲豪华车”。他们的回答是:“奔驰或宝马”。

当你问某人喜欢哪种啤酒时,很少有人回答说:“欧洲高档啤酒”。他们会说喜力或贝克。

这种现象误导了营销人员,让他们忘了品类而直接推销品牌。这是个严重的错误。实际上当品类名和品牌名锁在了一起,营销才会起到作用。

你不能仅仅是奔驰品牌。奔驰和称为“欧洲豪华车”的品类锁在了一起才有价值。

同样,你必须把劳力士品牌和消费者心智中的“豪华瑞士手表”品类锁定在一起,把斯沃琪品牌和消费者心智中的“时尚手表”锁定在一起才有意义。

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豪华车

品类价值与品牌价值

品牌只是达到目的的工具。品类才是你真正有价值要占据的字眼。

价值不在品牌中,而在品类中。美国商标和专利局注册有250万个品牌。其中大部分品牌没有什么价值或价值很小。但是,其中有些品牌价值数十亿美元以上。是什么让品牌有价值?

星巴克是一个价值数十亿美元的品牌,因为它代表“高端咖啡店”品类

劳力士是一个价值数十亿美元的品牌,因为它代表“高级瑞士手表”品类

红牛是一个价值数十亿美元的品牌,因为它代表“能量饮料”品类

汰渍是一个价值数十亿美元的品牌,因为它代表“洗衣粉”品类

品牌有多强大,取决于品类有多强大。如果没人想买昂贵的瑞士手表,那么劳力士品牌就没有价值。如果高端咖啡消费直线下降,那么星巴克品牌就会失去很大价值。

企业应该优先考虑开创品类,而不是创建品牌。如果你能够构想出新品类,然后用一个独特的新品牌名,抢占新品类,你就有了成为强势品牌的先天机会。

下面是中国企业品类战略的成功案例:

案例研读:劲酒,保健酒品类第一品牌

继白酒、葡萄酒、啤酒之后,保健酒正在成为酒业第四势力。针对保健酒在消费者心目中“低端、伪劣产品多”的印象,劲牌首倡“中药现代化”,“按做药的标准生产保健酒”。在推广中提倡健康饮酒方式、文明饮酒习惯(劲酒虽好,可不要贪杯)。并通过常年在中央电视台长期、大量、不间断的广告投放,成功地在消费者心目中树立起了中国保健酒品类领导品牌的形象。

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保健酒

案例研读:汇源,果汁品类第一品牌

在中国果汁品类中,汇源可以称得上是品类老大,汇源发展至今有15年的历史,一直专注果汁品类领域,通过长期的聚焦发展,汇源已经在消费者心智中逐渐建立起“果汁专家”的品类地位认知。首度推出100%果汁品类,赢得46%的纯果汁市场份额,中浓度果汁占据39.8%的市场份额。

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果汁

 

什么是品类战略?

“品类战略”起源于营销战略大师里斯先生60年的营销实战。半个多世纪以来,他和他的合作伙伴对顾客的心智深入研究中,发现了左右营销胜败的真正核心:心智的力量;并详细阐释了打造品牌的唯一方法:开创品类。这才是营销的终极目的,促进产品销售的核心所在。

品类战略:运用品类分化原理,利用消费者心智共识,打造品类领导品牌的战略。

1、分化原理

以电脑为例,它们都源于共同的祖先:主机电脑,但是如今我们有大型电脑、个人电脑、炒股电脑、笔记本电脑、平板电脑、设计电脑和掌上电脑。电脑没有和其他技术融为一体,而是根据顾客的不同需求发生了分化。

同时,又有很多部件从电脑中分离出去,成长为各专业领域中的强大品牌:聚焦操作系统的微软、聚焦显示器的优派、聚焦键盘和鼠标的罗技、聚焦芯片的英特尔、聚焦硬盘的希捷、聚焦主板的华硕、聚焦PC电源的金河田、聚焦显卡的七彩虹、聚焦摄像头的台电等等。据我们观察,没有一个品牌是由个人电脑和其他产品的融合创建的。

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2、心智共识

心智共识是指:充分理解心智规律,顺势借用消费者心智中对事物的共同认知的心智资源,与消费者实现传播共鸣,达到传播目的的传播技巧。

心智共识最常见的表现方式是:常识。

人们总是对常识性的认知表现的很确定。一个品牌如果是基于常识来打造,那么它注定就会获得最大的心智共识效应。

草原奶——是顾客心智中最好的牛奶,伊利、蒙牛的品牌战略契合和消费者的心智共识,所以注定他们成为液态牛奶制品的领导者。

日本的家电——是顾客心智中全球最好的电子产品,SONY、松下、三洋的品牌战略契合了消费者的心智共识,所以注定他们成为家用电器的领导者。

德国的汽车——是顾客心智中全球最讲品质的汽车品牌,奔驰、宝马、大众的品牌战略契合了消费者的心智共识,所以他们成为全球汽车的领先品牌。

生产决定品质——雷克萨斯之前的生产一直与凯美瑞、丰田皇冠共用生产线,这对雷克萨斯高档豪华车品质的公信力造成很大影响,人们心智共识是:生产线决定品质,中档汽车生产线无法出产高档车必备的品质。后来丰田及时发现这一缺陷,转而巨资建立雷克萨斯专业生产线,并集中传播,雷克萨斯品牌形象因此得到强化。在国内企业中,蒙牛特仑苏牛奶也是如此,通过向社会开放其世界顶级的生产线,打造特仑苏高端奶的可信度。

心智共识度和品牌的价值往往成正相关。心智共识度越高的品牌,价值就越大,相反心智共识度较低的品牌,价值就越小。

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市场营销的真正竞争是品类之间的竞争,而不是品牌之间的竞争。

随着市场的成熟、消费者需求的变化,品类一定会分化。知道品类总是在发生分化这一点,能帮助你在正确的时间作出正确的决策。你必须寻找机会,通过对原有品类的分化创造新品类,然后成为新品类的第一品牌。在“品牌的大树”上,成功的品牌是主导了新枝条的品牌。随着枝条不断扩张并阻挡邻近枝条的阳光,品牌也随后变得越来越成功。

创建品类的立足点是在消费者心智中,是消费者需求的个性化、多元化等方面的变化导致了分化,分化则创造了新品类和新品牌诞生的环境,新品牌然后通过进化变得强大、更具主导力。