原标题:要上市了,辣条扛把子卫龙也发愁

要上市了,辣条扛把子卫龙也发愁​配图来自Canva可画

作为一种休闲小零食,辣条如今早已融进了人们的日常生活中。估计很多人都没想到,以做辣条起家的企业—卫龙,准备上市了。其实早在2020年便有消息称,卫龙食品与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,计划2021年上半年在香港IPO。

5月8日,卫龙食品完成Pre-IPO融资签约,这是其成立二十多年来首次公开引进外部资金,也是其上市前的唯一一轮融资。本轮融资由CPE源峰和高瓴联合领投,红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投。而作为辣条领域中的“龙头”,一旦卫龙成功IPO敲钟,将会成为名副其实的“辣条第一股”。

卫龙的小辣条大生意

卫龙创立于1999年,是目前规模最大、知名度最高的调味面制品品牌。如今提起辣条来绝对绕不开卫龙,甚至从某种程度上来说,卫龙就是辣条的代名词。发展至今,卫龙的零食业务已经不再局限于调味面制品类,其品类还覆盖到豆制品、魔芋制品、素食类等多种品类,但调味面制品类的辣条仍旧是其核心业务,在其总体营收中占大头。

辣条作为童年必备零食,在国内有着很高的销量。据卫龙公开的数据显示,2019年其整体营收49亿元,相比2018年35亿元的销售额,同比增长接近43%,2020年的营收目标为72亿元,预计2021年销售额将会突破100亿。不难看出,卫龙早已经把辣条这个别人眼中的“小生意”,做成了大生意。

而卫龙销售额的快速增长,与其粉丝群体的不断扩展不无关系。早期辣条的主要消费群体是学生,但随着其口味的增多、包装的改进,以及销售渠道的完善,其消费群体也在不断扩展,如今的消费群体已不仅仅局限于学生群体了。

卫龙辣条不仅在国内有着很高的人气,近年来还成功走出国门,在海外也取得了不俗的成绩。尤其是借助便捷的大型电商渠道,卫龙辣条的海外售价还获得了大幅度提升。资料显示,在亚马逊购物平台,5包辣条的价格为22.99美元,是国内售价的10倍之多,即便价格如此昂贵,其销量仍在快速增长,数据显示近半年卫龙辣条的销量,同比增长了120%,继续保持高速增长。

辣条界“扛把子”凭什么?

作为辣条行业的老大哥,卫龙能够日生产辣条3000万包到4000万包左右,一年卖出100亿包。从一开始的小作坊到现在的全自动化车间,从5毛钱一包的辣条到现在年收入超40亿元的商业帝国,卫龙到底凭借什么从众多辣条企业中突出重围,取得如此亮眼的成绩呢?

首先,不断创新的产品为卫龙提供了持续不断的生命力。食品企业的核心是产品,产品的好坏直接影响企业的生命力。卫龙以生产辣条起家,在生产辣条的同时也不断进行创新,以提高自身的竞争力。目前来看,其创新主要体现在辣条口味和产品包装两个方面。

在辣条口味方面,早期的卫龙辣条以咸、辣口味居多,后来卫龙通过不断进行组合创新,不但推出了其独有的甜辣口味,还推出了泡椒味、烧烤味、五香味等十多种口味,吸引了大批不能吃辣的零食爱好者。

在产品包装方面,卫龙也进行了诸多创新。比如,由原来的透明袋包装升级为简洁的苹果风,包装袋主题为纯白,并配上了活泼有趣的文字,摆脱了原本的“土味”,取而代之的是一种高级感。而纯白的包装在无形中,也给消费者一种干净、卫生的感觉。

其次是重视食品安全,打造品牌形象。食品安全问题是不容忽视的底线,而一提起辣条,人们往往会联想到不干净、小作坊等负面消息,为了摆脱这一情况,卫龙也在不断地努力。早在2004年,卫龙就斥巨资从欧洲购买了一条生产线,将包装机由半自动转变为全自动,并聘请了专业的质检团队对产品进行把关。

2014年,卫龙更是邀请了知名网红张全蛋,在辣条的自动化生产车间进行直播,直播间观看人数一度达到20万人,这一次直播无疑是给卫龙辣条的消费者打了一剂强心针,在一定程度上打消了消费者在辣条食品安全方面的顾虑。

最后,出色的营销使得卫龙品牌成功出圈。为了从辣条行业中突围,卫龙进行了一系列品牌营销,而这些营销也成功地让卫龙品牌深入人心。作为营销的一把好手,早在2010年,卫龙就邀请赵薇代言产品,推出了经典系列,2012年更是邀请当年最火的明星杨幂代言“亲嘴烧”等系列产品。

除了邀请明星代言之外,卫龙还善于抓热点。比如,在IPhone7上市之前模仿苹果风格,为辣条制作了一系列苹果风格的广告,模仿《逃学威龙》拍恶搞视频,还和暴走漫画进行跨界合作,并推出各种卫龙周边,这一系列营销手段在极大的程度上,提高了其品牌的知名度。

辣条一哥也发愁

虽然通过一系列的努力,卫龙坐稳了辣条界老大的宝座,并因此受到了资本的青睐。但这并不意味着卫龙就可以安枕而卧了,因为市场竞争是残酷的。随着休闲零食行业的发展,越来越多的公司进入休闲食品赛道。为了实现企业的长久发展,卫龙还需要克服多个困难。

一方面是消费需求逐渐多元化,而卫龙产品结构较为单一。虽然除了辣条之外,卫龙还推出了豆制品、魔芋制品、蔬菜制品等众多产品,但这些产品的市场反应,远远不及其核心产品,在其他零食品类中竞争力较为薄弱,并不具备优势。有数据显示,2020年卫龙营收达41.3亿元,其中魔芋制品占比28%,调味面制品(即辣条)占比59%,超总体营收的一半。

另一方面是良品铺子等零食品牌进军辣条领域,也给卫龙的核心业务带来了冲击。辣条行业因具有入行门槛低,利润高的特点,而吸引了众多休闲零食巨头的进入。比如,良品铺子推出“口红”辣条,不但能吃还能上色,吸引了大批消费者。三只松鼠则推出“约辣”系列,仅仅用时7个月,就实现了480万的销量。

盐津铺子则主打粗粮辣条,推出“小新王子”这一辣条品牌,并邀请知名男星林更新为其代言,2018年其辣条收入为35.5万元;2019年辣条收入为4941万元,同比增长138倍;2020年的辣条营收更是达到了5043万元。虽然这些品牌的辣条业务营收,还远远比不上卫龙,但也在一定程度上分走了卫龙的部分蛋糕。

除此之外,消费者饮食理念的转变也是一大挑战。虽然卫龙通过一系列措施,证明了其辣条食品的安全性,但辣条重油重盐重辣的特点,使其永远与“垃圾食品”的称号挂钩,而消费者的饮食理念,正逐渐向少油少糖的健康型饮食发展,这无疑会对其后续发展造成一定的不利影响。

照目前情况来看,虽然辣条行业竞争加剧,但卫龙仍旧在辣条行业拥有较大优势。不过卫龙的其他零食品类竞争力薄弱也是其致命弱点。从这个角度来说,接下来卫龙能否通过发力其他零食品类,挖掘出“第二增长曲线”依旧充满悬念。